Psychologia, jak mawia Prof. Wieczorkowska-Wierzbińska, jest tym dla nauk społecznych, czym matematyka dla ścisłych. Interpretując te słowa, tak jak interpretuje się tę tezę w odniesieniu do nauk ścisłych,  można powiedzieć że psychologia jest matką nauk społecznych. Trudno bowiem wyobrazić sobie jakiekolwiek relacje i zjawiska społeczne bez psychologicznych podstaw.

Jedną z takich nauk, jaka jest mi szczególnie bliska, jest zarządzanie, a zwłaszcza ta jego część, która zajmuje się komunikacją z klientem zewnętrznym i wewnętrznym oraz próba kreowania i zaspokajania jego potrzeb, która definiowana jest ogólnie jako marketing. Cała komunikacja marketingowa bazuje bowiem na psychologicznych podstawach komunikacji i prostych psychologicznych schematach przekazu. Nie bez powodu wyodrębniona została dziedzina nauki nazywana psychologią reklamy, która obejmuje naukową podstawy do określania mechanizmów skupiania uwagi odbiorcy, symbolicznego znaczenia kolorów użytych w przekazach reklamowych, rozmieszczania haseł i obrazów, stosowania tzw. „białego fartucha”, dzieci czy zwierząt w reklamie, wykorzystywania wizerunku celebrytów, stosowania aromamarketingu i dobierania dźwięków do spotów reklamowych czy stosowania ich w obiektach handlowych, a także bazowania na skojarzeniach. Ponadto  Wszystkie te schematy zostały wcześniej przebadane przez psychologów i marketingowców i stworzyły psychologiczne podstawy do tworzenia psychologicznych podstaw reklamy.

Ostatnimi czasy modnym zabiegiem marketingowym, który zdaje się być bardziej skuteczny niż „ochy i achy” na temat produktu, jest pewna obietnica, jaką niesie za sobą korzystanie z reklamowanego produktu. Tego typu reklamy określa się mianem reklam ukrytych. Nie są już to tylko oczywiste obietnice odnoszące się do cech produktu, jak np. czyste zęby po użyciu reklamowanej pasty, ale też obietnice odnoszące się do całkiem odmiennych sfer życia, jak np. przynależność do grupy, pewność siebie, poprawa relacji rodzinnych czy atrakcyjność fizyczna. W tak prezentowanych kampania reklamowych, wartości te są tak mocno uwypuklone, że te niegdyś oczywiste komunikaty o cechach produktu, stały się drugorzędne.

Reklama ukryta dzięki przeprowadzonym przez psychologów badaniom, jest tak skonstruowana, aby prezentowała świat z marzeń, pełen szczęścia, młodych i pięknych ludzi. Tego typu reklamy mogą też sugerować nieświadomości klientów, że ich pozytywny stan zdrowia, a nawet psychiczne szczęście może mieć związek z posiadaniem danego produktu. Ponadto zazwyczaj bohaterowie reklam są ukazani w tak tradycyjnych czynnościach, że każdy potencjalny klient może się z nim utożsamiać, a ponieważ bohaterowie są w tej sytuacji szczęśliwi, to i on szczęśliwy będzie. Takie działanie gry emocji w reklamie, zostało potwierdzone przez psychologów, jako skuteczne, ponieważ przyciągają i zatrzymuję uwagę odbiorcy.

Psycholodzy w ramach badań na rzecz marketingu sprawdzili także wpływ emocji negatywnych. Tu zastosowali jakby odwrotność emocji pozytywnych. Rozumieć to należy, jako wprowadzenie sankcji, w postaci umiarkowanie nasilonych negatywnych emocji, za brak posiadania reklamowanego produktu. Taka reklama została uznana przez psychologów za bardziej skuteczną niż reklama niosąca ze sobą czysto pozytywne emocje. W efekcie odbiorca komunikatu chce uniknąć tych złych emocji  i podejmuje decyzję o nabyciu reklamowanego produktu. Na złych emocjach bazuje też reklama społeczna służą zazwyczaj zwróceniu uwagi na jakiś problem czy pobudzenie aktywności społecznej.

Trzecim istotnym elementem łączącym te dwie nauki jest neuromarketing. Stanowi on niejako pomost łączący te dwie dziedziny nauki. Jego podstawą są bowiem badania psychologiczne dotyczące aktywności ludzkiego mózgu i jego reakcji na bodźce. Badania te są prowadzone za pomocą narzędzi pomiarowych stosowanych w badaniach psychofizjologicznych, dzięki czemu klasyczne badania marketingowe zostały rozszerzone o badania nie tylko reakcji zewnętrzny człowieka, ale także reakcji wewnętrznej jego organizmu. Pozwala to zmniejszyć margines błędu, który w tradycyjnych badaniach marketingowych jest duży i wynikać może z braku prawdomówności oraz nieuwzględnienia czynnika nieświadomości badanych.  Badania tego typu dają podstawy do doboru odpowiednich bodźców marketingowych, wzmacniania komunikacji marketingowej oraz stosowania zbadanych naukowo przez psychologów i marketingowców technik wspierania sprzedaży.

Niezależnie o której z dziedzin oscylujących na styku psychologii i marketingu myślimy, istotne znaczenie będą miały tu emocje i reakcje, które bada psychologia, a na które marketing oddziałuje. Psychologia jako nauka i badania psychologiczne stanowią zatem nieodłączny element marketingu i są podstawą dla jego funkcjonowania.

Sama jednak psychologia, bez marketingu, mogłaby istnieć, po prostu jako nauka badająca i opisująca mechanizmy zachowania się człowieka oraz prawa rządzące jego psychiką w odniesieniu do relacji społecznych oraz innych dziedzin życia. W ten sposób można potwierdzić tezę Pani Profesor – psychologia jest matką NAUK SPOŁECZNYCH.

Joanna Chlebiej

Bibligorafia:

• Association for NeuroPsychoEconomics, ttp://www.neuropsychoeconomics.org/, [29.11.2016]
• Budzyński W., „Reklama – techniki skutecznej perswazji”, Warszawa 1999.
• Doliński D., „Psychologia reklamy”, wyd. „Aida”, Wrocław 1998.
• Majewski P., „Czas na e-biznes.”, Helion, Gliwice 2007.